Iubiri dificile – prețul și soldurile


“Cât crezi că pot să cer pe pantalonul acesta?”. Întrebarea este aceeași de fiecare dată, pusă cu un ton îngrijorat, ușor gânditor, de către să-i zicem un “designer”. Din partea unui proaspăt absolvent de facultate sau designer cu o anumită greutate și ceva târguri făcute afară, întrebarea lovește sistematic cu inocență și precizia unui ceas elvețian.

Partea amuzantă și creația s-au terminat. De la o schiță pe hârtie și o idee vagă s-a născut un pantalon sau o rochie, foarte concrete și palpabile. Mai este acum nevoie și de un preț la fel de palpabil. Așa apare partea puțin plăcută a operației: cum se face un preț. Exercițiu cumplit de greu pentru unii, pentru alții este o lecție necesară în drumul ce transformă o pasiune într-un business lucrativ. Să ne oprim un pic la cei care bat pasul pe loc, acolo unde lucrurile sunt amuzante - dacă ne-am putea gândi la prezentări de modă, make-up și hairstyling în loc de prețuri, ar fi minunat.
Cum ar fi ca un constructor să se apuce de o casă extraordinară, cu materiale scumpe și mână de lucru calificată, dar să nu se gândească nici cui o vinde și cere de cinci ori prețul? Cam la fel e și cu designerul. Contrar a ceea ce mulți cred și aplică, un preț nu se face după “fapta și asemănarea clientului” sau “cât înghite piața”. Idee acceptabilă după Revoluție când, în euforia unor timpuri noi, oricine încerca orice și se chema succes, acum este doar semnătura ieșită din context a unui rookie visător. Clientul s-a emancipat, călătorește, se informează, a învățat să ceară.
Este drept, nicio școală de modă din România nu abordează unul dintre aspectele de bază pentru un designer: cum se calculează costurile unei colecții. Majoritatea învață din mers, cu multă frustrare. Cum înțelegi mecanismul și cum te raportezi la el când ești un creativ? Un preț depinde de mulți factori ce, veste bună, se pot anticipa, controla și domestici.
Prețul nu este un zmeu ce aleargă liber prin mall-uri, urmărit de un o zgripțuroaică numită solduri. Nu este nici un baubau care-i mănâncă pe designerii ce nu au fost cuminți. Nu este nici o fatalitate într-o situație fără ieșire: sau tu îl “prostești” pe client, sau el pe tine. Cel mai des, designerii se gândesc în ultimul moment la preț, în loc să înceapă cu el.
Ceea ce nu încurajează nici oamenii din producție să dorească o colaborare cu ei pentru o situație câștigatoare de ambele părți - producția poate câștiga originalitate, și designerii experiența unui lucru bine făcut la un alt nivel.
Un exemplu de care m-am lovit personal este croitoreasa de București. Nu vorbesc de doamna pe care o știm din copilărie, care face tivuri sau schimbă fermoare la miezul nopții, pentru că este un om bun și a cunoscut-o pe bunica ta. Ci de cea care crede că este “biznisumăn”. Zic București pentru că aici am întâlnit-o, modelul este adaptat și altor regiuni mioritice.
A lucrat într-un atelier mic, a avut norocul să aibă utilaje bune, o patroană înțelegătoare și o clientelă privată ce dorea rochia lui Jenifer Lopez pentru un botez în Militari. A dat și peste fabricanți pentru Zara ce doreau ajutor la serii mici. Însă e criză, clientele preferă să meargă la H&M sau să comande pe internet, iar producătorii nu-și mai permit să externalizeze comenzi. Doamnei în chestiune i se propune să realizeze serii mici, pentru designeri, ce se angajează la rândul lor contra unui preț mic, la un minim de comenzi pe colecție și mărimi, cât și realizarea exclusivă de prototipuri în atelierul ei. După 2-3 colaborări, croitoreasa noastră se gândește să-și încerce norocul: următoarei designerițe îi cere de patru ori prețul pe o piesă, cam cât cere unei cliente pentru o rochie de eveniment. Întâmplarea face ca designerițele să se cunoască între ele, ceea ce a declanșat un embargo precum Statele Unite și Cuba. Treabă românească, se întâmplă doar la noi? Nu e chiar așa.
Să calculezi prețul muncii tale se învață cu creionul pe hârtie și un simplu excel. Nu are legătură cu ce părere ai tu despre tine ca artist sau profesionist, ci la cât își poate permite o clientă să cumpere de la tine. Te va compara cu alte branduri ce și-au făcut lecțiile, în timp ce tu vrei să o fidelizezi.
“Dacă pun preț prea mic, o să mă ia de fraieră, dacă cumpără de la Masimo Dutti sigur pot pretinde ceva similar”. Sindromul rudei sărace există și la designeri și la cei ce lucrează cu ei. Să ceri nu înseamnă și că ți se va - dacă H&M ar aplica prețuri Pandora la bijuterii, cât des te-ai mai duce?
Ma bântuie subiectul prețurilor și al reducerilor de ceva vreme, cred că ar fi util să-i consacru mai mult decât un mănunchi de gânduri. Îmi dau seama cât de important este ceea ce pare un detaliu pe o etichetă, ușor de neglijat. Dacă nu-ți știi prețul, nu-ți vei reuși nici soldurile - care nu sunt momentul în care “scapi” de marfa nevândută, ci un moment strategic anticipat și gândit să vândă la sfârșit de sezon.
Încă mă surprinde că la noi sunt în permanență promoții și oferte, ce dezvoltă strategii la rândul lor - cu toții am văzut produse “soldate” la același preț ca înainte sau clienți ce nu cumpără decât prețuri sacrificate. Reducerile nu sunt soluția când stai luni de zile cu creațiile tale în brațe, dar nici să promovezi hainele nevândute de iarnă într-o colecție de “primăvară” sau iarnă următoare. Legea nescrisă a brandurilor pretinde soluții urgente dacă într-o lună nu ai vândut. Nu cea numită sold - una este să-ți acoperi costurile producției, alta să recuperezi doar prețul țesăturii. Soldurile în Franța au început pe 24 iunie, în mijlocul unor discuții intense. “Patru săptămâni sunt suficiente, reducerile vin cu o lună prea devreme și durează prea mult”, explică Daniel Wertel, președintele Federației Franceze de Pret a Porter Feminin. Pe bună dreptate, în așteptarea soldurilor nimeni nu mai cumpără nimic, iar comerțul, adăpostit călduț de ele, nu devine dinamic. Rezultatul este că 28% de femei, sau 1 femeie din 4 nu cumpără decât produse soldate, ceea ce penalizează mult o activitate comercială. Pentru că, dacă vinzi bine în solduri, înseamnă că sezonul a fost prost. Pentru a găsi o soluție, francezii lucrează la organizarea unei mese rotunde pentru punerea la punct a unui calendar comercial coerent în avantajul comerțului cu îmbrăcăminte.

Ce ar trebui să avem în minte când ne gândim la prețuri?
1. Un preț nu se face după “atât cred eu că merit”. Pentru asta o ședință de cosmetică la Marriott, după o săptămână plină la birou este mai potrivită. Vorbim de a cuantifica corect o muncă, să știi ce conține ea, cum poate răspunde la nevoile clientei tale și ce o va determina să cumpere de la tine. Nu spun că o rochie muncită cu greu de un designer este comparabilă cu o rochie H&M, însă potențiala clientă va face comparația în mintea ei, “ce am și la ce preț/cât îmi pot permite”. Chiar dacă este obișnuită cu Céline, Prada sau Armani.
2. Un preț nu se face după brandurile pe care le găsești de bonton. Adică nu pui un preț de Gucci când vinzi tricouri ieftine de la turci la care ai schimbat eticheta, în speranța că dacă este scump, sigur va veni cine trebuie. Este important să-ți cunoști concurența, dar conceptul “eu nu am concurență pentru că nimeni nu face ce fac eu” este cel mai des lipsă de informare sau confort. Concurența este reală și mușcă.
3. Un cost nu se face la plesneală - pentru că invariabil cel plesnit vei fi tu. Pericolul de a rămâne confortabil în zona de fantasm este real. Să-ți cunoști valoarea propriei munci este esențial, o gândești și nu uiți, oricât de creator ai fi, că e nevoie de o poziționare clară față de “cântarele” pieței, Zara și H&M.
4. Cunoaștem cu toții tineri designeri ce se chinuie din greu pentru o micro-colecție, dar arborează prețuri “louisvuittonești” când nu au finisari curate, o țesătură de calitate sau o mâneca montată corect. Poți fi o persoană extrem de competentă și să-ți cunoști pe vârful degetelor jobul - însă dacă nu ai siguranța pe care ți-o conferă experiența, te vei chinui mult să o scoți la capăt. În același fel, dacă ești foarte sigur de tine fără o experiență și o bază reală, te scufunzi singur - siguranța devine o aroganță inutilă ce va cere mult timp să fie ștearsă din memoria celorlalți. Competența și siguranța sunt două lucruri care împreună merg frumos și obțin rezultate. Dacă ne agățăm de una fără cealaltă, o să scârțâie, tușească și troznească treaba la infinit, spre bucuria nervilor noștri, întinși precum elasticele vechi la chiloții tetra din copilărie.


Lasa un mesaj