Retailul francez – ce se întâmplă, doctore?


Ce se întâmplă cu retailul și în ce direcție o vor lua brandurile? Dar consumatorii? Înțeleg și ei brandurile la fel de bine cum încearcă ele constant să-i seducă?

După ce m-am uitat cu atenție la ce se întâmplă pe piața românească și îmi doresc să văd mai mult curaj și suflu nou, m-am gândit să mă uit la ce se întâmplă în Franța, piață cu care sunt poate ceva mai familiarizată. Și să văd dacă ideile francezilor pot să aducă un pic de inspirație și altor locuri, mai mioritice.

Dacă informatic vorbind am ajuns la o cunoaștere din ce în ce mai fină a consumatorilor grație datelor pe care le putem accesa și analiza destul de ușor, câștigăm și o nouă vizibilitate asupra domeniilor pe care le putem explora.

Cum ar fi nevoia de personalizare într-o eră a individualismului, unde fiecare își dorește să i se arate cât de unic este și cere să fie bine diferențiat de vecinul său. Ceea ce implicit înseamnă să-ți cunoști consumatorul de o manieră mai intimă, să înțelegi ce îl motivează și să intri emoțional în contact cu el.

Pentru crearea unei relații win-win, respectul față de consumator și comunicarea sunt pe primul loc, fie că e vorba de asistenți fizici sau virtuali.

În Franța se vorbește mult despre utilitate, cum toată experiența de retail, virtuală sau reală, trebuie să fie practică și utilă, unul dintre cuvintele des întâlnite la branduri și consumatori în ultimele luni. Discursul, punerea în scenă sau mijloacele folosite vin să susțină experiența de shopping și experiența clientului cu brandul. Dacă se discută intens despre ceva este cum să crești și să întărești o marcă prin experiența de brand pe care o poți oferi.

Showroomuri, magazine flagship sau pop-up stores, magazine virtuale sau reale, vorbim de acompanierea consumatorului, unde uneori limita încălcării unui spațiu personal este fină din dorința de a umaniza comerțul. De altfel, 72% din francezi arată că în 2017 teama lor cea mare este de-a avea un comerț lipsit de orice notă umană și dematerializat (care înseamnă înlocuirea unui serviciu oferit de un salariat angajat în acest scop cu o procedură automatizată și informatizată).

Iar 79% din francezi își doresc ca brandurile să ia o poziție dincolo de profit și calitatea produselor și să se implice concret în probleme actuale de societate cum ar fi reciclarea, politica sau apărarea micilor producători locali.

Un trend militant subliniat de alegerea lui Donald Trump a motivat mari distributori ca Nike, Gap, IKEA sau North Face să-i ceară public președintelui american să nu pună în discuție acordul din Paris asupra climatului.

Howard Schultz, CEO al Starbucks, a luat imediat poziție contra politicii președintelui și a propus cazarea gratuită a emigranților interziși în USA. În același stil, producătorul de înghețată Ben & Jerry și-a obișnuit comunitatea de pe Twitter cu subiecte politice sau de societate, propunându-le tuturor să se consoleze de învestitura lui Trump mâncând… o înghețată.

În Franța, 33% din populația activă găsește că este un lucru bun ca mărcile să vorbească de politică, în timp ce brandurile franceze sunt mai puțin curajoase și mai prudente decât cele americane.

Mărcile învață să-și asculte mai bine consumatorii, iar rolul clientului devine mai complex, cu riscul de a provoca câteva confuzii de marketing. Pentru a crea noi experiențe de shopping, azi se încearcă implicarea din ce în ce mai elaborată a unui consumator în toate etapele parcursului de consum.

De la simplul consumator trecem acum la un influencer serios asupra brandurilor și produselor, unde poți fi coautorul produselor unei mărci, generator de business al unei comunități sau să devii producătorul unui conținut de marketing.

Comerțul a intrat într-o nouă perioadă, unde actorii principali se mișcă rapid, ca Amazon, care nu încetează să-și reinventeze serviciile pentru a-și mulțumi clienții creând un magazin de proximitate de tip nou. Pe când Wallmart și Carrefour își dezvoltă foarte repede serviciile de ecommerce, desenând un nou model care combină virtualul cu realul.

Marile mărci nu s-au înșelat orientându-și cercetările în zona inteligenței artificiale pentru a putea identifica emoțiile consumatorului. De altfel, noii asistenți de conversație nu mai sunt un scenariu SF - Alexa (Amazon), Google Home sau Emotient (Apple) care analizează fețele și care ar putea fi integrat lui Siri, arată bine către ce se îndreaptă trendurile. Iar «Realtime Crowd Insights » este o tehnologie Microsoft care le permite retailerilor să efectueze o analiză în direct atât a frecventării magazinelor și identificarea în timp real a sexului și a vârstei, cât și a emoțiilor clientului.

Uniqlo, retailerul japonez, a lansat inițiativa UMood în Australia prin care le propune clienților să-și aleagă tricouri printre 600 de produse în funcție de starea lor sufletească. Activitatea cerebrală și starea emoțională sunt înregistrate de o cască și trimise calculatorului, care, țineți-vă bine, va face singur selecția modelului celui mai adecvat pentru fiecare.

O altă evoluție importantă este alegerea și dezvoltarea unui model de comerț care mixează inteligent noțiunea și experiențele offline cu cele online. Aici 82% din millenials au arătat că vor produse accesibile pe internet, dar și în magazin, iar 57% din ei visează ca Amazon, Ventes Privées sau Le Bon Coin (un fel de okazii.ro) să-și deschidă magazine fizice.

În timp ce retailerii investesc în digitalizare, uriașii internetului își regândesc strategiile pentru a face loc magazinelor fizice – și aici exemplul dat de magazinele Amazon Go unde nu se așteaptă și nu există procedura de check-out este o realitate. Acești pure-player, cum sunt numiți de specialiști, devin hibride împreună cu brandurile lider de retail și tind să meargă către un model unic unde magazinul fizic este reconstruit într-un ecosistem mai generos. Un model din ce în ce mai digitalizat, mai apropiat și original, dar care pentru a fi adoptat de public trebuie să nu uite să fie și din ce în ce mai uman, pentru a câștiga încrederea și susținerea consumatorilor.

Importanța retailului online/offline a creat un nou târg parizian care cunoaște un mare succes. Paris Retail Week este anul acesta la a treia sa ediție și a avut excelenta idee de a crea anual un loc de întâlnire pentru actorii comerțului. Din 19 până pe 21 septembrie, cine caută noi soluții și tendințe ale pieței sigur le va găsi la pavilionul de la Porte de Versailles. Un târg care, cum susțin specialiștii, a redefinit frontierele dintre magazinul fizic și e-commerce. Și care propune un program bogat unde poți întâlni agenții de consultanță pe strategie sau implementare, specialiști în cadrul conferințelor tematice, întâlniri de business sau networking.

Ce mi-a plăcut mult au fost premiile acordate celor mai bune inovații în domeniu și mai ales parcursul magazinului special gândit pentru profesioniști Paris Retail Tour, unde puteai descoperi cinci concepte inovatoare pariziene din toamna trecută.

  1. Conceptul «HomeCourt», magazinul Adidas Champs Elysées.

Cel mai mare magazin Adidas din lume după cifra de afaceri (2,3 milioane de vizitatori) cu o suprafață de  2.250 mp este un loc epurat cu circulație fluidă și focalizare pe produse feminine. Colecția de pantofi se poate consulta în 3D pe ecrane tactile împreună cu comentarile consumatorilor. Pe lângă serviciul click & collect, care permite achiziționarea produselor fără stresul cabinelor de probă, este celebru spațiul de personalizare al produselor «My Adidas».

  1. Exception, e-shopul mărcilor franceze de lux fondat în 2011.

Recent deschis, magazinul fizic are 1.600 mp și 100 mp de vitrină. Cu 400 de mărci, o selecție din cele 5.000 de produse poate fi căutată vocal prin cuvinte-cheie și vizualizată pe un ecran tactil mare. Cabinele sunt interactive, iar plata se face online și fără vreun lector de card.

  1. Za, cantina-librărie new age.

Un loc cu design semnat de Philippe Starck și un meniu sănătos propus de doi mari chefs unde comanzi pe aplicație și achiți prin contul tău de client felurile care trec pe bandă rulantă prin fața ta. Pentru experiența umană, șase vânzători au grijă de cele 148 de locuri, frumos armați cu tablete. Pe partea de librărie, aplicația Za are o bază de 150-200 de cărți  care pot fi cumpărate fizic sau virtual și o bază de un milion de cărți care pot fi imprimate în cinci minute.

  1. La Garçonnnière.

Un pop-up store efemer dedicat masculinității șic care a degenerat în bar-shop, cafenea și loc generos de evenimente împărțit pe universuri (high-tech, exterior, dressing etc.) și care face totul ca să te rețină. Un loc căutat de femei pentru produsele bărbătești, dar și de copiii amatori de mini-foot.

  1. Yves Rocher, flagshipul de pe Champs Elysées.

Fără ecrane interactive sau wifi pentru toți, flagshipul brandului francez de cosmetice se concentrează pe originile produselor sale, minerale și vegetale prin conceptul «Botanic Beauty Lab» și o experiență a clientului personalizată, abandonând de anul trecut orice tendință high-tech.

Cum este magazinul ideal francez mă întreb acum – cred că în căutarea unui echilibru perfect între offline, online și multă emoție.


Lasa un mesaj