Salvarea vine sabotând Black Friday


Brandul eponim al lui Tom Cridland a fost creat în ianuarie 2014, plecând de la ideea fabricării pantalonilor ideali. Fără bani de publicitate, dar cu multe idei bune de marketing, perseverență și o grămadă de telefoane și e-mailuri pe la redacțiile presei britanice și internaționale, Tom a ajuns într-un an să facă pantaloni personalizați pentru Leonardo DiCaprio și Daniel Craig.

Absolvent de Eton, cea mai prestigioasă școală din Londra, care a dat Angliei 19 prim-miniștri, Tom a avut drept uniformă fracul, cel mai exclusivist costum de ceremonie, pe care-l tempera pe vremea aceea cu câte un tricou “oribil” de la Topman.
La mine a ajuns cu ultima sa campanie împotriva Black Friday și Cyber Monday, o formă de miniprotest gândită ca o întoarcere la durabilitate. De fapt, asta se dorește a fi Tom Cridland, o marcă durabilă, care extinde această filosofie și în retail, nu doar în producție. “În ciuda faptului că anul trecut Black Friday și Cyber Monday au fost două dintre cele mai bune perioade de vânzări ale noastre, anul acesta am decis să nu participăm. Cred că Black Friday și Cyber Mondau sunt de fapt incredibil de dăunătoare afacerilor independente și subminează mișcarea de schimbare, tot mai susținută, spre durabilitate. Consider că, de vreme ce industria modei este a doua cea mai poluantă din lume, este imperativ să încurajăm consumatorii să cumpere mai puțin și mai bine. Nu cred că este cu adevărat profitabil pentru branduri să încurajeze discounturile exorbitante, înseamnă fie că aceste haine n-au fost produse etic, fie că retailerii încearcă să scape de stocuri nedorite. De aici rezultă că oamenii cumpără haine doar de dragul de a cumpăra ceva, iar asta crește șansele ca acele haine să ajungă la groapa de gunoi, care se mărește pe an ce trece. În plus, Black Friday și Cyber Monday au un efect negativ și asupra obiceiurilor de shopping de dinaintea Crăciunului, o perioadă crucială în comerț. Dacă întreg bugetul familiei se duce pe discounturi, se va micșora baza de clienți a brandurilor cu profituri mai mici, calitate mai mare și cu o etică mai transparentă“, declară Tom Cridland.

El recunoaște că inițial a simțit presiunea de a rula în mod constant vânzări flash și de a reduce cu regularitate prețul hainelor. Dar un studiu pe care l-a derulat recent în rândul celor 50.000 de clienți i-a dezvăluit că asta nu face decât să-i alieneze baza de clienți.

Înțeleg că ai studiat limbile moderne și că ești absolvent al colegiului Eton. De unde vine pasiunea pentru modă?

La Eton trebuia să venim în costum la ore, dar pe vremea aceea nu eram pasionat de modă. Privind înapoi, aveam o grămadă de tricouri oribile de la Topman și geci din piele falsă. Dar cel mai bun lucru pe care l-am purtat a fost frumoasa uniformă școlară! La universitate, am început să apreciez cu adevărat îmbrăcămintea bine făcută și să experimentez cu mai multe piese și culori viu colorate. De asemenea, am început să mă gândesc la ceea ce voi face cu viața mea, dincolo de prosteli și băutură, fumat, mâncare și, în general, pierdut timpul cu prietenii, așa că am hotărât să am o inițiativă antreprenorială. Toate acestea au dus la crearea brandului Tom Cridland.

Când ai pornit brandul te-ai gândit să-l comercializezi de la început în zona slow fashion sau ai descoperit potențialul acesteia mai târziu?

Am pornit brandul în ianuarie 2014 cu ajutorul unui împrumut de 6.000 de lire sterline de la stat. Am început cu un singur scop – acela de a face perechea perfectă de pantaloni chinos. Am creat ceva buzz în jurul mărcii pentru că aveam foarte multe culori disponibile, o croială minunată și elegantă și, desigur, am avut posibilitatea de a-i îmbrăca pe actorii faimoși Leonardo DiCaprio și Daniel Craig. Am decis că aș dori ca marca noastră să se concentreze pe durabilitate după ce am văzut documentarul The True Cost și l-am întâlnit pe regizorul său Andrew Morgan.

Cum au mers lucrurile, unde au apărut principalele provocări, în design, producție, aprovizionare, vânzare sau marketing?

Pentru mine a crea piese simple, dar frumoase este o pasiune, iar atenția pentru detalii o obsesie. Fiecare culoare în parte are un logo diferit! Am vrut să dezvolt un brand altfel, transparent, să ofer produse de cea mai bună calitate, valoroase și interesante, iar clientul să ne aleagă pentru că reprezentăm independența spiritului creativ și dorința de a-i ajuta pe ceilalți.

Principala provocare a fost întotdeauna cum să marketăm viziunea noastră și cum să ducem vorba despre brand cât mai departe, fără niciun buget. A trebuit să învățăm cum să facem PR și trebuie să spun că chiar cred că am făcut o treabă bună, deoarece văd că creștem fără să cheltuim vreun ban pe publicitate. Chiar am avut o altă afacere de marketing prin care ajutam alte mărci, numită Tom Cridland Public Relations.

Ce îmi poți spune despre Cămașa Antreprenorului și conceptul de 30 de ani? Înțeleg că a creat ceva vâlvă în piață...

Colecția de 30 de ani cuprinde bluze, tricouri, cămăși și jachete din bumbac italian, lână și cașmir. Fiecare piesă din colecția de 30 de ani este construită pentru a dura o viață și este susținută de garanția noastră de 30 de ani. Asta înseamnă că, dacă se întâmplă ceva cu vreo haină din această colecție în următoarele trei decenii, o vom repara sau o vom înlocui gratuit.

Cămășile din colecția Entrepreneur's Shirt îmi sunt foarte aproape de suflet pentru că eram pe punctul de a renunța la această afacere chiar la începutul călătoriei mele antreprenoriale și știu cât de important este să ai o șansă, o finanțare adecvată și un mentorat. Zece procente din prețul de vânzare sunt donate direct firmei DEKI, o organizație caritabilă care susține întreprinzătorii din țările în curs de dezvoltare.

Care a fost răspunsul pieței până acum?

Încă sunt copleșit de răspunsul pieței față de marca noastră și de colecțiile pe care le-am lansat, The 30 Year Collection, The Entrepreneur’s Shirt, The Real Music Collection și aproape tot ceea ce am făcut din 2014 încoace! A fost o călătorie uimitoare și încă sunt uluit că pot spune că avem clienți pe toate continentele.

Unde sunt fabricate hainele? Cât de ușor poate fi urmărit lanțul de producție?

Hainele noastre sunt fabricate în Parma, Italia și Serra da Estrela, Portugalia. Țesăturile provin din Biella, din nordul Italiei. Ne-am străduit să găsim un lanț de aprovizionare transparent sau etic în industrie.

Care a fost răspunsul pieței la mișcarea împotriva Black Friday? Ați reușit să mobilizați alte branduri?

De când am anunțat mișcarea anti-Black Friday am fost invitați să vorbim despre ea la radio și la televizor. Știu că sunt multe alte branduri care ne împărtășesc preocupările. Cu toate acestea, mulți nu fac față presiunii pentru a ni se alătura, pentru a nu pierde vânzările cruciale de dinainte de Crăciun. În cele din urmă, discounturile pot fi adesea sinonime cu înșelarea clienților, deoarece devaluează oferta și prețul unui produs.

Există un grad ridicat de ipocrizie în industrie: comercianții comandă audituri sociale și le cer furnizorilor să le ofere lucrătorilor salarii mai bune, dar nu vor să plătească mai mult pentru manoperă. Cum privești acest subiect?

Sunt de acord că oamenii care fac asta sunt foarte ipocriți. Nu am auzit de cazuri de genul acesta, dar mi le pot imagina cu ușurință. Motivul pentru care vânzarea online, direct către consumator, este un model minunat, se datorează flexibilității. Astfel, un brand de îmbrăcăminte își poate permite să taie din prețul de vânzare cu amănuntul și, prin urmare, are posibilitatea de a menține profituri acceptabile fără a le cere furnizorilor să reducă costurile într-un mod care ar putea fi considerat nedrept.

Este moda cu adevărat sustenabilă sau nu?

Nu există niciun brand durabil care să se apropie de statutul de mainstream, cu excepția probabil a celor de la Patagonia. Dar eu intenționez să schimb acest lucru.