Experimentul polonez


Dacă până nu demult priveam spre brandurile occidentale de modă și luam ca etalon evoluția și parcursul lor, acum privim... tot înspre vestul Europei, dar mai aproape, în Polonia. Multă lume a auzit de Reserved, dar numele brandului nu-i trădează originile. Eu îl urmăresc de ceva vreme și nu mă pot abține să nu-i admir perseverența și curajul de a lupta și de a răzbate pe o piață dominată de H& M și Zara. Nu mică mi-a fost mirarea când am descoperit un showroom Reserved pe Oxford Street, în inima Londrei. Celebra stradă cunoscută ca zonă de shopping prin excelență este înțesată permanent de turiști puși pe cheltuit, mai ales acum, când lira este atât de slabă încât se apropie de euro. Iar dacă Reserved a ajuns aici, înseamnă că face ceva cum trebuie. Aparținând grupului polonez LPP, care cuprinde și alte branduri (Cropp, House, Mojito și Sinsay), Reserved este pe piață de 25 de ani. Brandul s-a extins în prezent în toată Europa de Est, plus Marea Britanie și Germania, dar și Orientul Mijlociu. Ultimii cinci ani au fost foarte importanți. Dacă în 2013 era prezent în doar 11 țări din Europa Centrală și de Est, acum este cunoscut nu doar în Europa, ci și în Orientul Mijlociu (Emiratele Arabe Unite, Egipt, Kuweit, Qatar). Primul magazin din Germania a fost inaugurat în 2014. În prezent s-a ajuns la 19 puncte de retail și altele vor urma. Pe piața britanică a intrat în 2017. Compania are o rețea de peste 1.700 de magazine și peste 25 de mii de angajați în birourile și structurile de vânzări din Polonia, Europa, Asia și Africa și este cotată la bursa de valori din Varșovia. Brandul vedetă al grupului este Reserved, iar magazinele sale reprezintă peste jumătate din suprafața totală închiriată, care a depășit anul trecut un milion de metri pătrați. Anul acesta se vor deschide magazine în Slovenia și Kazahstan, plus o franciză în Israel. Chiar dacă piața poloneză continuă să fie extrem de importantă din punctul de vedere al vânzărilor, mărimii colecțiilor și numărului de magazine, vânzările din afara Poloniei au ajuns să însumeze în prezent aproape jumătate din volumul total. Și totuși, cum reușește Reserved să concureze cu jucătorii de categorie grea de pe piață, precum H&M și Zara? Probabil că, fel ca un alergător de cursă lungă, brandul nu privește înapoi de teama competiției, și nici nu o supraestimează.

În România, grupul are în prezent reprezentativitate în 35 de magazine, dintre care 12 Reserved. Managerul care se află la conducerea LPP România din 2014, Alina Bistreanu, a obținut, împreună cu echipa ei, performanța de a dezvolta rețeaua de la un număr de cinci magazine la 35 de magazine tradiționale, dar și magazine online pentru toate cele cinci branduri, și de la 60 de angajați la peste 550 de angajați și o cifră de afaceri de 42 milioane lei în 2017. Ea a explicat pentru Dialog Textil care este strategia de retail a brandului Reserved, de ce se plusează pe mediul online, dar și ce provocări întâmpină pe piață.

Cum a început aventura administrării unui grup de fashion?

Mi-am început activitatea profesională în 2004, încă din primul an de facultate, în același domeniu pe care îl studiam, cu gândul de a-mi construi o carieră în domeniul financiar-bancar. Mi-am dat seama destul de repede că sunt o fire mult prea dinamică pentru a profesa în domeniul studiat și că mi s-ar potrivi mult mai bine un domeniu centrat pe oameni și pe satisfacția nevoilor acestora. Am ales fashion retailul și de mai bine de zece ani am reușit să acumulez experiență și să dezvolt noi competențe în această industrie, parcurgând mai multe poziții, de la cea de store manager până la cea pe care o ocup astăzi.

Ce suprafețe de retail acoperă Reserved în România? Mergeți pe spații mari, sunt mai profitabile?

În prezent deţinem 12 magazine în România, cel mai mic magazin ocupă o suprafaţă de aproximativ 500 de metri pătrați, iar cel mai mare peste 2.500 de metri pătrați. În ultimii ani ne-am orientat mai mult către suprafeţe mai generoase, de peste 1.500 de metri pătrați, care să ne permită prezentarea unei game cât mai variate din colecţiile noastre pentru femei, bărbaţi şi copii, astfel încât să putem oferi o experienţă de cumpărături cât mai plăcută şi cât mai completă clienţilor noştri.

Cum v-a mers în 2017? Dar până acum, primele patru luni comparativ cu anul trecut?

Pe plan local, toate cele cinci branduri din portofoliul nostru au însumat anul trecut o cifră de afaceri de 192 milioane lei, cu 68% mai mare faţă de anul 2016. Brandul Reserved a crescut cu aproximativ 60% comparând acelaşi număr de magazine (like for like). Primele patru luni ale anului curent ne-au adus din nou o creştere like for like record, de aproximativ 60% comparativ cu aceeaşi perioadă a anului precedent, acest lucru fiind o confirmare fermă a satisfacţiei clienţilor noştri cu privire la colecţiile noastre.

Cum faceți să mențineți apetitul pentru shopping al clienților?

Încercăm să fim cât mai aproape de clienţii noştri, să îi ascultăm şi să ne îmbunătăţim constant pentru ei, să le stârnim curiozitatea şi să le oferim atât prin colecţiile noastre şi serviciile adiţionale, cât şi prin designul magazinelor noastre acea experienţă care să îi determine să aibă încredere în noi şi să revină întotdeauna cu drag şi cu nerăbdare în magazine.

Aveți o strategie omnichannel, ce canal se dezvoltă cel mai bine?

Ambele canale performează foarte bine, iar creşterile înregistrate de noi an de an confirmă acest fapt. Însă anul 2017 ne-a adus o mult mai mare efervescenţă în mediul online, acest canal înregistrând o creştere spectaculoasă a vânzărilor, de peste 600% faţă de anul precedent, per total branduri. În prezent, ponderea vânzărilor online din totalul cifrei de afaceri din România este de 11%.

 

Urmați un model fast-fashion, ca Zara și H&M? Lansați colecții sau urmăriți în magazine produsele vedetă și faceți repetări de model?

Colecţiile Reserved urmăresc cele mai noi tendinţe în modă. Răspundem rapid la nevoile clienţilor noştri prin oferirea de noi modele în magazinele noastre în fiecare săptămână. Pentru a rămâne competitivi şi pentru a scurta timpul de producţie, o mare parte din produsele noastre sunt fabricate în Europa. Moda nu are limite pentru noi: inspiraţia noastră vine atât de pe podiumurile marilor case de modă, cât şi din propunerile alternative şi îndrăzneţe ale influenţatorilor de modă. De aceea, colecţiile Reserved combină frumuseţea designului clasic cu cele mai noi tendinţe în modă pentru femei, bărbaţi şi copii dintr-un anumit sezon.

Care credeți că sunt cele mai mari provocări ale retailului în prezent?

Provocarea majoră a retailului şi a pieţei în general, indiferent de domeniu, este lipsa resursei umane. Deşi oficial datele arată o pondere de peste 4% a ratei de şomaj, în realitate mulţi dintre cei incluşi în statistici muncesc în afara României, ponderea reală fiind foarte aproape de zero la sută. Cea de-a doua provocare majoră pe care eu o văd este modificarea comportamentului de consum – o consecință a tehnologizării si digitalizări, iar cea de-a treia, care vine tot ca o consecință a tehnologizării și digitalizării, este cea a lărgirii granițelor competiției prin evoluția comerțului online.

Ce planuri are Reserved pentru România?

Una dintre surprizele planificate anul acesta pentru clienții Reserved este de a aduce pe piață cel mai nou format Reserved.