Revista industriei de textile si confectii din Romania

Autor: Amelia Turp Balazs

Publicat: Vin, 10/12/2010 - 12:41

Bad Axel, brandul dezvoltat de Ina Mod din Giurgiu, a avut anul acesta o dezvoltare spectaculoasa pe retail. Au fost deschise sapte magazine noi, dintr-un total de 12, iar vanzarile au crescut cu 50%!

Stiu, am scris de multe ori pe tema lipsei de diversitate din moda romaneasca, iar compleurile au fost in numeroase cazuri „vinovatul de serviciu“. De data aceasta insa ma declar invinsa si ma plec in fata deciziei pietei. Iar piata are nevoie de vestimentatie de business, de piese care implica o taietura eleganta si o croiala buna si care sunt, de fapt, „sangele“ acestui tip de moda. Ina Mod trebuie sa fi facut ceva bine de a reusit sa se dezvolte precum a facut-o in acest an. Iar brandul pe care il ingrijeste, Bad Axel, nu e deloc „bad“, la urma urmei, de vreme ce piata il cere.

La deschiderea centrului comercial Gold Plaza din Baia Mare l-am intalnit pe Cosmin Tudor, director de vanzari la Ina Mod, care a explicat pentru cititorii Dialog Textil care sunt mecanismele dezvoltarii in planul comercial pentru Bad Axel. Este important de precizat, mai intai, ca structura colectiilor este divizata in proportie de 70% pentru femei, restul fiind dedicat barbatilor. Ina Mod este o afacere infiintata in anul 2001, iar capacitatea de productie este de 500.000 piese/an. Dupa cum ne-a declarat Cosmin Tudor, Ina Mod are o echipa care pregateste colectiile, deoarece nu se ofera doar tinute office, „ci si confectii elegante, care necesita ajutorul unui designer“.

In prezent, harta dezvoltarii de retail este echilibrata, astfel ca Bad Axel este prezent cu 12 magazine in toate zonele tarii, in principal in centre comerciale, cu exceptia spatiului din Deva, care se afla intr-o zona pietonala din centrul orasului. „Suntem relativ echilibrati, in vestul tarii avem patru magazine, la Deva, Oradea, Sibiu si Cluj-Napoca, in Moldova avem tot patru magazine, daca putem include si Braila in aceasta regiune, plus Iasi, Suceava si Galati“, explica Cosmin Tudor. Cele mai performante spatii sunt cele din Cluj-Napoca, Oradea si Ploiesti. De ce nu s-a „punctat“ inca si in Bucuresti? „Pentru ca inca nu am gasit un spatiu unde sa putem sa ne prezentam asa cum vrem“, adauga directorul de vanzari de la Ina Mod. Iar adevarul este ca spatiile de exceptie merg, cel putin in malluri, la clientii de talie mondiala, lasandu-i pe ceilalti cu posibilitati limitate de alegere. Chiar daca in ultima vreme chiriile au mai scazut, iar unele spatii din anumite centre comerciale s-au eliberat, nu pretul pare sa fie criteriul dominant in cazul dezvoltarii Bad Axel. „Am avut contacte cu diverse malluri din capitala, dar ni s-au propus spatii in afara zonei noastre de interes. Noi am dori sa avem spatii amplasate central, exclusiv in zona de fashion a mallurilor, insa ceea ce am primit pana acum a fost lateral sau chiar daca erau bune, nu erau interesante pentru mixul nostru de clienti.“ (C.T.)

Cu toate ca se pozitioneaza pe segmentul mediu de piata, se tine cu dintii de pret, deoarece marea majoritate a populatiei este inca neincrezatoare in ceea ce priveste viitorul, iar clientii de baza ai brandului sunt tocmai persoane care au ingrosat randurile somerilor, oameni din administratie, invatamant sau birouri. Cu toate acestea, anul acesta vanzarile au crescut fata de anul trecut. „Daca este sa facem o comparatie cu acelasi numar de magazine, vanzarile au crescut cam cu 50%. Anul acesta suntem mai aproape de partea de retail, mai eficienti, iar rezultatele se vad“, puncteaza Cosmin Tudor.

Cat de dificil este sa mentii preturile la un nivel similar celui din 2009, cand bumbacul a devenit mai scump cu 50% numai in 2010? „Cu greu, deoarece toate costurile ne-au crescut, nu doar pretul bumbacului. Iar aceste modificari se simt deja in colectia noastra de toamna/iarna 2010. TVA si cresterile inregistrate la bumbac au ridicat pretul produselor cu aproximativ 10% anul acesta. Totusi, preturile noastre sunt in continuare foarte bune, iar adaosurile mai mici decat cele practicate de concurenta“, mentioneaza directorul de vanzari. Dar pentru a nu indeparta clientii de magazine, se incearca o abordare mai originala pe partea de design, oferirea unor produse „mai noi, mai frumoase, de calitate superioara“. In plus, pentru „a agata“ clientii in continuare, s-au redus preturile la anumite categorii de produse si s-au organizat promotii in urma carora s-a reusit cresterea volumului de piese vandute, „chiar daca marginea a fost mai mica“.

Cosmin Tudor considera ca nu este greu sa fii producator si retailer in acelasi timp, pentru ca astfel este mai usor si mai rapid de aflat ce-si doresc clientii. „Fiind si producator si retailer, este mai usor sa avem un feedback foarte bun din partea magazinelor, astfel ca stim ce doresc clientii nostri si unde vrem sa ajungem. Fabrica lucreaza pentru noi, dar si pentru canalul propriu de distributie care este destul de dezvoltat“, mai spune Cosmin Tudor. In prezent Ina Mod acopera toata tara cu agenti proprii de distributie. Pentru a fi in permanenta „proaspeti“ in magazine, se lanseaza saptamanal cate doua modele noi, iar totul se lucreaza in serii limitate.

„Nu dorim sa producem foarte mult dintr-un model dupa ce el isi atinge nivelul de rentabilitate“, adauga Cosmin Tudor. In momentul in care un anumit articol nu se regaseste in magazinul respectiv, el se poate aduce de la sediul central sau de la un alt magazin. Dar stocul la anumite articole este limitat, iar clientii fideli stiu acest lucru, „astfel ca nu exista riscul sa se intalneasca cu cineva care poarta acelasi model“.

Ina Mod este unul dintre retailerii care nu se plang de staff-ul din magazine. Stim cu totii cum arata peisajul cotidian al retailului autohton, cu vanzatoare care mananca parizer sau dau muzica la maxim si care fie te sufoca imediat cu ajutorul lor, fie te ignora cu desavarsire. „Noi ne ocupam de trainingul personalului din magazine, avem anumite standarde pe care angajatele trebuie sa le respecte si le respecta in general. Bineinteles ca mai avem si mici probleme pe care le corectam pe parcurs, dar n-am avut plangeri de la clienti referitor la personalul nostru“, spune directorul de vanzari.

Brandul pare sa se fi ridicat mult de pe vremea cand colabora cu marii retaileri gen Selgros sau Carrefour. Chiar daca exista o cerere si pe segmentul de piata value, conditiile impuse de acesti puternici jucatori i-au indepartat pe cei de la Bad Axel, ca si pe multi altii, din calea unui parteneriat de lunga durata. „Conditiile impuse de marii retaileri erau din ce in ce mai greu de indeplinit. Ei cauta produse foarte ieftine, iar marginea noastra era deosebit de mica. Probabil ca n-ar fi fost nici aceasta o problema, insa ne trimiteau retururi la sfarsit de an. Practic, tot riscul era al nostru“, isi aminteste Cosmin Tudor. Asa ca s-a preferat un alt gen de productie, mai apropiata de clientul-tinta si adaptata in functie de asteptarile acestuia. Reprezentantul Ina Mod nu vede inca sfarsitul crizei, in opinia sa lucrurile se anunta la fel de dificile si in primele sase luni din 2011, cand veniturile populatiei vor fi in scadere.

Dupa cum se vede treaba, Bad Axel cunoaste bine teoria. Ramane de vazut cum se va descurca la partea de practica si daca va reusi sa gestioneze cu succes aceasta dezvoltare rapida.