Revista industriei de textile si confectii din Romania

Publicat: Joi, 17/11/2011 - 16:05

De ce unii reusesc in moda, iar altii nu? Unii stiu incotro sa mearga, unde vor sa ajunga si altii se pierd in directii tangentiale? De ce numarul celor care reusesc in afara tarii este foarte mic? De ce unii investesc in imagine, construiesc o strategie si altii nu?

Articol realizat de Ioana Nicolescu

Aceste intrebari sunt importante si persistente in contextul actual. Suntem tot in plina criza, iar prognoza pe anul viitor nu este optimista. Anul 2011 este insa destul de bun comparativ cu prognozele anului viitor: China anunta incetinirea cresterii cu peste 9% pentru al treilea trimestru, luptand cu o inflatie ridicata intr-un context din ce in ce mai complicat intern si extern. America trece printr-o situatie economica delicata, la care se adauga criza datoriilor Europei... Chiar si pentru sectorul luxului, pana acum destul de protejat de criza, se anunta prevederi pesimiste si beneficii modeste, pregatind un 2012 dificil.

De ce reusesc unii si altii nu?

Gandindu-ma la cele sapte reguli de succes ale lui Steve Jobs, am realizat cat de mult se aplica subiectului pe care vi-l propun azi. O sa intrebati „si ce daca in China este inflatie, China este departe...“. Marea parte a producatorilor se afla in China – efectele crizei europene asupra lor are repercusiuni in modul de colaborare cu restul lumii. Preturile lor cresc reducandu-le flexibilitatea, deci brandurile vor cauta sa produca in alte tari, mai avantajos. Dar vorbeam de cele sapte reguli.

1. Fa ceea ce iti place.

Cand pasiunea ta devine principala sursa de venituri, este diferit fata de a-ti petrece opt ore pe zi la un job pe care il detesti. Lucru si mai adevarat in moda. Oamenii activi in mediu sunt cei pasionati, chiar daca asta nu ajunge ca sa reusesti. A face ceea ce-ti place inseamna planificare in domeniu, a visa si a trai in zona aceasta pana peste cap. A respira moda si toate domeniile colaterale care iti pot aduce inspiratie in gasirea ideilor originale, inovatoare si lucrative.

2. Lasa o urma in univers

Sa ai o viziune este esential. Julian Dunkerton, omul din spatele brandului Superdry, competitorul principal al lui Abercrombie & Fitch sau Jack Wills, a inceput cu un magazin de haine second-hand. Apoi a creat si crescut timp de 15 ani marca Cult Clothing, un brand ajuns la o cifra de afaceri anuala de 17 milioane de lire sterline. In 2003 porneste Superdry manat de doua idei: toata lumea face jeansi si altceva, el se va ocupa mai ales de acel „altceva“ si „Is Superdry taking over the world?“. Cu o crestere de 48% a vanzarilor in 2011, Dunkerton a umplut un gol pe piata textila si si-a sedus clientii (printre care se numara David Beckham si Kate Moss). Cu un logo declinat in 30 de variante, preturi inferioare cu cca 10£ fata de articole similare ale concurentei si o calitate foarte buna, Superdry este considerat marele succes fashion al Angliei de catre Esquire si citat mai des de revistele business decat de cele glossy. Succesul marcii consta in intelegerea perfecta a targetului ei – barbatul obisnuit si prietena lui, un client fidel si conservator comparativ cu clientela fashionista mereu schimbatoare si obsedata de trenduri.

3. Realizeaza conexiuni.

„Creativity is connecting things“, spunea Jobs. Persoanele care reusesc sunt cele care isi asuma autenticitatea punand-o in slujba pasiunii lor, diferenta fiind creativitatea. Miuccia Prada, mare amatoare de arta contemporana, a asociat cele doua pasiuni ale ei creand primele magazine gandite ca adevarate galerii de arta. Arta este prezenta in fiecare colectie sub forma de printuri sau in creatia de accesorii. La noi am cunoscut designeri, precum Carla Szabo, care vin din domeniul publicitatii si care au un avantaj: cunosc importanta construirii unui proiect si a imaginii acestuia. Este esential sa poti comunica corect despre brand si valorile lui.

4. Spune „NU“ la 1.000 de lucruri.

Sa realizam conexiuni este una, insa exista tentatia sa ne aruncam in multe directii, de teama pierderii unei oportunitati. Sunt designeri care in loc sa se concentreze si specializeze pe o directie, accepta o sumedenie de proiecte sau participari la cat mai multe targuri si se pierd. De multe ori un „nu“ la momentul potrivit aduce mai mult decat 100 de «da»-uri.

5. Creeaza experiente innebunitor de diferite.

Intr-un domeniu schimbator, cu un ritm accelerat, inovatia este esentiala. Clientii asteapta sa fie surprinsi. Daca nu sunt multumiti, pleaca la concurenta. O inovatie poate fi implantata cu o colectie si dezvoltata cu timpul, cu conditia ca ea sa fie asumata pana la capat. Notiunea de customer service la noi, dimensiune prioritara intr-o perioada unde sur mesure devine un must, nu exista. Cate din site-urile brandurilor noastre sunt actualizate, au o strategie clara si un impact atat de puternic incat sa ne determine sa cautam magazinul? Am cautat Bigotti, brand cu mare potential, al carui site este ... in constructie. Celio, renumitul brand francez masculin tocmai a lansat linia premium Noire in cadrul Celio Club – o oferta de 50 de articole business, croiala italiana special gandita, materiale de calitate tesute in Italia si preturi accesibile: pulovere din casmir de la 149 euro, paltoane din casmir la 299 euro, costume cu piesele vandute separat intre 99 si 199 euro. Un target de lux care a beneficiat de o comunicare sustinuta: colectia e anuntata din primavara, detaliile se vad peste tot, „apetitul“ clientilor e provocat si alimentat. „Invizibilitatea“ brandului si neanticiparea dorintelor clientului sunt egale cu semnarea constienta a condamnarii sale la moarte.

6. Stapaneste mesajul.

Este punctul cel mai sensibil al multora din brandurile noastre. Un mesaj confuz va fi simtit imediat de clientela. Intrebarile de baza (cine suntem, cui ne adresam si in ce fel) adresate clientelei sunt primordiale. O idee puternica comunicata gresit este la fel de daunatoare ca lipsa unei idei. Privind H&M si felul in care opereaza, coerenta colectiei este reflectata in campania publicitara adaptata Romaniei – la Paris sau Londra am vazut alta comunicare si alte produse. Si ma gandesc la TinaR, un brand placut, unde mergeam acum cinci ani, care in ultimul timp m-a surprins printr-o cadere libera. Sper ca noul suflu, remarcat in colectia de iarna 2011/12, sa fie sustinut de o schimbare coerenta globala.

7. Vinde vise, nu produse.

Cati dintre designerii sau brandurile noastre stiu sa ne vanda un vis? Din cate magazine de brand romanesti ati iesit inspirati, nu enervati ca vanzatoarea mesteca guma, nu observa ca doriti sa cumparati ceva sau raspunde plictisita „nu stiu“ la intrebari? O marca este o promisiune – un nou taram fermecat, care trebuie gandit in detaliu si usor de identificat: vizita la Pull & Bear nu seamana cu cea la Zara, cum nici vizita la Lanvin nu este la fel cu cea de la Chanel. Magazinul viitorului transforma shoppingul intr-o experienta unica, mergi pentru un produs si iesi stapanind un nou univers care-ti vorbeste de tine.

Daca motivatia unui brand si a unui designer este profunda si serioasa, cu toata criza din fata, putem reusi – altii o demonstreaza, noi de ce n-am putea?

Insa daca ideea ca „suntem in afara sistemului, putem trai bine asa“ devine credo-ul principal, sa nu plangem ca „vrem o tara ca afara“ cu branduri ca afara.

Brandurile noastre nu au continuitate, sunt sufocate de cele straine care au inteles ca un succes stabil este asigurat de o strategie bine gandita. Preluam idei de afara si le transpunem stangaci in scheme neterminate, crezand ca daca copiem, reducem adancimea gropii din fata noastra.

Brandurile internationale au inteles si adoptat de ani de zile colaborari cu specialisti in domeniu, stiind ca nu poti lucra de unul singur. Este firesc sa se colaboreze, de exemplu, cu specialisti in marketing, cu birouri de presa externe, agentii de publicitate si specialistii de trend ai birourilor de stil.

Majoritatea brandurilor lucreaza regulat cu ei la diferite niveluri. Merci, ultimul concept store parizian, a colaborat cu Lji Edelkoort, autoritatea in materie de trenduri, pentru lansarea colectiei de vara in magazin. Magazinul a fost amenajat in tema Bleu, tendinta principala a verii trecute si declinata in tonuri si forme specifice de la design de interior la obiecte, materii sau selectiile creatorilor. Rezultatul a fost spectaculos.

Cineva ma intreba daca suntem in directia buna sau nu. As spune mai degraba in ce directie vrem sa o luam, acum cand stim despre ce e vorba?

<