Revista industriei de textile si confectii din Romania

Autor: Paula Negrea

Publicat: Joi, 17/09/2009 - 14:46

Ca te afli la sat sau la oras, pe strada, la munca sau in discoteca, vezi Nike (original ori copiat), ce pare a fi un brand “de suflet” pentru romani. Pentru Elmec Romania, brandul sportswear e ancora ce face jumatate din afaceri, dupa cum marturiseste Malina Soare, director de marketing. Iar stabilitatea dintr-o jumatate de business ii permite retailerului sa faca in ciuda crizei, investind in improspatarea si cresterea celeilalte jumatati de business - divizia de branduri fashion.

Retailerul tocmai a deschis trei noi magazine la mare, isi negociaza spatiile in toate marile centre comerciale in dezvoltare, pregateste lansarea a trei marci americane in galeriile Famous Brands si “coace” un proiect de 12.000 mp chiar in centrul Capitalei.

Care a fost cel mai bun an in Romania dintre cei zece de prezenta pe piata locala?
Din perspectiva cresterii cifrei de afaceri fata de anul precedent, cel mai bun an a fost 2007, cand Elmec Romania a inregistrat o crestere de peste 60% fata de 2006. In 2007 am deschis si cele doua galerii Famous Brands, un concept revolutionar pe piata locala de retail de moda. Ca valoare absoluta a cifrei de afaceri, cel mai bun an a fost 2008.

Cum resimtiti incetinirea consumului dupa prima jumatate a lui 2009 fata de prima jumatate a lui 2008?
Am constatat cu placuta surprindere ca incetinirea consumului in piata locala de moda e relativa. Exista branduri pentru care am resimtit in anumite perioade o scadere, insa avem branduri in portofoliu care nu au fost afectate si care au inregistrat chiar cresteri semnificative ale vanzarilor. In ciuda “crizei”, noi ne-am continuat expansiunea prin deschiderea de noi magazine si prin imbunatatirea portofoliului cu noi branduri.

Cum s-a schimbat totusi comportamentul consumatorului roman de moda in vremuri de criza? Ce influenteaza acum, mai degraba, decizia sa de cumparare?
Factorii principali care influen­teaza decizia de cumparare par a fi pretul, brandul, colectiile, mixul de produse si varietatea, dar si pozitia magazinului. Fie­care segment de consumatori alege dupa o anume ierarhizare a acestora. Avem clienti mai sensibili la promotii, insa avem si clienti lo­iali, pentru care e foarte importanta actualizarea look-ului, care doresc sa poarte neaparat piese din cele mai recente colectii ale brandului preferat.

Ce procent din afacerile Elmec a revenit, in 2008, brandului Nike? Sunt, in 2009, brandurile “sportswear” privilegiate si, implicit, ancora pentru Elmec, mai ales in Romania?
Divizia “sportswear” a ocupat si ocupa in continuare un loc important in businessul Elmec Romania. Mai mult de 50% din cifra noastra de afaceri este reprezentata de vanzarile acestei divizii. Reteaua de magazine Nike s-a extins, ajungand la 27 in acest moment. In acelasi timp insa, ne dezvoltam permanent si in zona fashion.

Ce a contat in prelungirea dreptului de distributie exclusiva a produselor Nike in Romania si Bulgaria?
Relatia Nike - Elmec Romania a devenit una traditionala. Noi ne-am inceput activitatea pe piata locala ca distribuitori Nike; primul magazin de brand a fost cel de pe bulevardul Magheru, deschis in ‘99. Perfomantele pe care le avem in Romania, atat in retail, cat si prin parteneriatele sportive incheiate - FC Steaua, FC Dinamo, Liga Profesionista de Fotbal –, au reprezentat criterii importante pentru Nike in prelungirea parteneriatului.

Cum faceti selectia brandurilor pentru galeria Famous Brands? Care sunt cel mai bine vandute marci si ce alte branduri intentionati sa integrati in acest concept?
Selectia marcilor din segmentul up-market se face in urma unui proces de analiza a pietei si a consumatorului. Tinem cont atat de awareness-ul international al brandului si de mixul de produse, cat si de interesul local po­tential pentru fiecare brand in parte si pentru genul de colectii abordate. Numai in urma acestui studiu in care sunt implicate departamentele noastre de marketing si retail putem sa ne asigu­ram de o alegere optima a mixului de branduri pe care le introducem in magazinele Famous Brands sau pentru care deschidem magazine monobrand.
Bran­durile cel mai bine vandute in acest moment sunt CK Jeans, Diesel, Ralph Lauren, Miss Sixty, Energie, Pepe Jeans London, Napa­pijri, Camper. Din sezonul toamna-iarna 2009-2010 vom aduce trei branduri noi - Kitson LA, Joy Rich si Traffic People - poate mai putin cunoscute in Romania, dar de notorietate in Europa si in SUA.

Ce v-a convins sa investiti in Republica Moldova?
Piata de moda din Republica Moldova este inca incipienta. Cele trei magazine pe care le-am deschis in Chisinau sunt investitii-pilot pentru prospectarea acestei piete inca neexplorate.

Preferati spatiile din centrele comerciale sau spatiile stradale? Care e solutia mai profitabila pentru brandurile Elmec?
Conform dinamicii pe care au inregistrat-o pietele de real-estate si de retail anul acesta, ne-am orientat mai mult catre magazine deschise in centre comerciale; chiriile au inregistrat scaderi de pana la 40%. Noi ne dorim in continuare sa fim prezenti in toate marile proiecte comerciale in dezvoltare.

Centrul comercial de 6.000 mp de pe bulevardul Campineanu mai e in planul Elmec Romania? Dar centrul comercial din Craiova?
Proiectul din Craiova nu ne mai apartine. Participatiile in firma care a initiat proiectul au fost vandute inca din 2007. Proiectul de pe Bd. Ion Campineanu din Bucuresti a ajuns la aproximativ 12.000 mp, prin achizitionarea, in 2008, a inca unei cladiri invecinate. Deocamdata pot spune ca anul acesta suntem in proces de obtinere de autorizatii si definitivare de planuri.

Pariati pe monobrand sau pe multibrand in Romania?
In functie de notorietatea brandului, colectiile sale, interesul consumatorului si tipologia sa, pozitia magazinelor si peisaj, exista branduri care se preteaza mai bine intr-un concept multibrand sau intr-unul monobrand. De asemenea, exista branduri care pot fi prezente si comercializate in ambele variante de retail.

Piata romaneasca pare sa se fi adaptat la ambele concepte si are clienti fideli pentru ambele variante de magazin. In Elmec Romania, decizia pentru pozitionarea unui brand intr-un anume tip de magazin este rezultatul unei analize comerciale de echipa.

Care vor fi investitiile Elmec pe piata locala in 2009-2010?
Vom continua sa ne extindem retelele de retail, atat in zona sportswear, cat si in zona fashion. In afara de cele trei magazine deschise de curand in City Park din Constanta, pana la finalul anului 2009 urmeaza sa deschidem magazine si in cadrul complexului comercial Cotroceni Park. Analizam si alte proiecte de retail din Bucuresti sau din alte orase, de exemplu Sun Plaza, pentru 2010.