2018: multe intrări pe piață, de la discounteri la branduri de lux


Autor: Andra Imbrea

Anul 2018 a fost un an plin pentru industria de fashion, cu afaceri în creștere, pe fondul apetitului românilor pentru cumpărături, dar și bogat, din prisma noilor jucători care au intrat pe piața locală. Interesant este că noile branduri au provenit din zone diametral opuse: high premium și segmentul de discount. Retailerii deja prezenți în România și-au consolidat rețelele de magazine și au deschis noi locații în centrele comerciale disponibile, în timp ce nou-veniții, precum Kik, s-au reorientat către orașe secundare și retail-park-uri.

Piața românească de fashion este estimată la aproape 5 miliarde de euro, cu H&M, Zara, C&A și Pepco ca principali jucători. Retailul de fashion din țara noastră este controlat, în proporție de 83%, de investitorii străini, în timp ce în sectorul de producție, business-ul aparține, în majoritate (62%) firmelor locale, potrivit unei analize KeysFin.

Aceeași analiză arată că în 2018 s-a estimat un avans de 10-15% al pieței, pe fondul extinderii rețelelor de magazine și, în general, a ofertei comercianților și producătorilor. Principalul semn de întrebare este dat de inflație și de cursul valutar, care pot influența politicile comerciale ale companiilor, dinamica producției și a ofertei.

Spre comparație, în 2017 piața de fashion din România a înregistrat o creștere de 20%; procentul mai mic din 2018 reprezintă totuși o creștere sănătoasă, mai ales în contextul în care avansul este unul organic, obținut prin consolidare: principalii jucători și-au continuat expansiunea rețelei de magazine, iar cei nou intrați pe piață au încercat să puncteze locații în proiectele dominante din București și din țară.

Noi jucători în piață: de la discounteri la branduri de lux

În 2018, piața locală de fashion a primit peste 15 retaileri noi din segmente variate și pe diverse categorii de preț, de la Kik și Miniso, la Hugo Boss, TAG Heuer sau Victoria’s Secret. Față de 2017, când au deschis primele magazine din România retaileri precum Uterque sau Under Armour, numărul noilor branduri a fost ușor mai ridicat.

În principal, aceștia au provenit din Polonia, care rămane principala piață interesată de retailul românesc de fashion, însă spre deosebire de anii anteriori au fost intrări din partea unor branduri din țări precum Japonia, SUA, Germania sau Franța, semn că România devine o piață din ce în ce mai matură și mai ofertantă pentru retailerii internaționali.

Totuși, din perspectiva intrărilor noilor branduri, piața românească este caracterizată de două paradoxuri: avem de o parte intrările discounterilor de fashion, care se extind agresiv în toată țara, țintind orașele mici și medii, iar pe de altă parte branduri de lux precum Hugo Boss, Victoria’s Secret sau TAG Heuer aleg să dechida magazine pe plan local.

Intrări pe segmentul de lux

Segmentul high premium insă se pare că trece printr-o nouă etapă de reorganizare după ce, în 2018, Hugo Boss a revenit pentru a treia oară în România. Brandul german de fashion Hugo Boss a deschis un magazin stradal în București sub brandul Boss și este adus pe piață locală prin franciza de unul dintre acționarii Bere Băuturi București.

Brandul de lenjerie intimă Victoria's Secret, deținut de compania L Brands, a deschis primul magazin din România, în aeroportul Otopeni, în parteneriat cu Millenium Pro Design, compania care operează sub brandul BestValue. Magazinul de fashion a fost deschis încă de la finalul verii în zona duty free aeroportului Internațional Henri Coandă din București-plecări internaționale.

De asemenea, Cellini a deschis primul magazin monobrand al mărcii de ceasuri elvețiene Tag Heuer din Sud-Estul Europei, în urma unei investiții de aproximativ 300.000 de euro. Cellini este cea mai veche rețea de magazine de bijuterii și ceasuri din România și unul dintre principalii jucători din piața produselor de lux. Primul magazin Cellini din România s-a deschis în 1999 în București.

Discounteri în fashion

Cele mai mari vânzări din retailul local de fashion se înregistrează pe segmentul medium, cu H&M, Zara și C&A ca principalii jucători. Segmentul de discount, însă, performează foarte bine: Pepco are peste 200 de magazine și se extinde agresiv în toată țara, PPT Prețuri pentru Tine a bugetat 2 milioane lei pentru 40 de magazine în România și Bulgaria, iar în 2018 au mai apărut doi jucători importanți pe acest segment: Miniso și Kik.

Miniso este un brand japonez și a fost adus în franciză în România. A deschis primul magazin în Veranda Mall, București, în luna septembrie, iar până la finalul anului a mai inaugurat alte 3 locații. În prima luna de la deschidere, a avut vânzări în valoare de 500.000 lei. Toate magazinele retailerului au fost inaugurate în București, în centre comerciale și, surprinzător, unul este poziționat stradal, în Piață Română. Retailerul intenționează să aducă în România alte branduri ale companiei-mamă, Miniso Home și Nome și țintește să deschidă mult mai multe magazine pe plan local.

Kik este un alt discounter ce a intrat în România în acest an, însă, spre deosebire de Miniso, a preferat să se concentreze pe orașe secundare și terțiare și să evite aglomerația din capitală. Retailerul vestimentar Kik, cu o rețea de peste 3.500 de magazine în Europa, dintre care 2.600 în Germania, a deschis primul magazin în septembrie 2018 în Prima Shops Oradea. În România, Kik a deschis magazine în Bistrița și Piatra Neamț și anunță deschideri în Râmnicu Vâlcea, Vaslui și Craiova.

Revenind la segmentul medium, cel mai perfomant din piața locala de fashion, Superdry este un alt brand care și-a făcut apariția în peisajul retailerului românesc. A fost adus în România în sistem de franciză de Fashion&Friends Company, unul dintre cei mai mari retaileri de fashion din sud-estul Europei, care deține franciza pentru branduri precum Replay, Diesel, Tommy Hilfiger, Guess, Mango, Levis, Calvin Klein, Liu Jo, Timberland and Desigual. Primul magazin Superdry a fost deschis în AFI Controceni, iar francizorii Superdry spun că au planuri mărețe pentru expansiunea pe plan local.

OVS, retailer de îmbrăcăminte din Italia, a deschis primul magazin din România, în centrul comercial Ploiești Shopping City sub brandul OVS Kids. OVS Kids a intrat pe piața locală în sistem de franciză prin intermediul grupului Peeraj Brand International, unul dintre cei mai mari francizori de modă de pe piața locală.

De asemenea, retailerul polonez de echipamente sportive 50 Style a deschis în luna octombrie primul magazin din România, în centrul comercial Iris din cartierul bucureștean Titan, pe o suprafață de 315 mp. 50 Style face parte din grupul polonez Marketing Investment Group și are peste 140 de magazine deschise în Polonia și Lituania. Recent, retailerul a intrat și pe piața din Ungaria. Pe lângă 50 Style, din grupul Marketing Investment Group face parte și Sizeer, un lanț de magazine multibrand tot din zona de echipamente sportive. Pe piața din România, Sizeer are deja trei magazine de la începutul lui 2018 în centrele comerciale Sun Plaza, Mega Mall și Parklake.

Deschideri de magazine

Anul 2018 a marcat o accelerare ușoară a livrărilor de spații noi de retail, la peste 110.000 mp, din care aproximativ două treimi au fost în parcuri de retail. Este o schimbare de optică importantă, având în vedere că din stocul total de spații comerciale din România, de 3,7 milioane metri pătrați, doar un sfert sunt în parcuri de retail.

Orientarea către retail park-uri vine în contextul în care companiile includ în strategia lor de dezvoltare națională orașele de dimensiuni mici și medii. Având în vedere că s-au livrat preponderent parcuri de retail, unele lanțuri întâlnite cu preponderență în malluri au fost mai puțin active, în timp ce alți jucători s-au extins considerabil. Un bun exemplu este Pepco, care a deschis peste 200 de magazine în doar patru ani de activitate în România.

Piața de fashion din România devine tot mai matură, aspect reflectat de vânzările retailerilor, noile intrări pe piață și livrările de spații comerciale. Spre deosebire de 2017, în acest an retail park-urile au fost o opțiune tot mai viabilă pentru comercianți, în mod special pentru discounteri. Faptul că au intrat branduri de modă din alte piețe (Polonia și Turcia rămân totuși fruntașe) este un semn de maturitate al pieței. Creșterea mai mică a pieței, în comparație cu 2017, poate fi pusă pe seama schimbărilor de natură economică și fiscală care pot influența consumul.