Sense – pariu pe piața românească


Cine ar fi crezut că un brand românesc "de producător", cum ar spune unii, poate să se mențină pe piață peste ani și mai mult decât atât: să crească organic și să rămână proaspăt în ciuda competiției marilor branduri, a importurilor ieftine din Asia și, mai nou, a ofertei second-hand?

 

Este vorba de Sense, brandul lansat acum 18 ani de Caremil, fabrică din Roman condusă de doi ingineri textiliști, Sorin și Cristina Chiriac. Sense a revenit de curând în București prin inaugurarea unui showroom în luna martie. A fost o decizie asumată, pentru a veni în întâmpinarea cererilor din partea clientelor magazinului online. Într-o perioadă în care retailul nu poate fi decât multichannel, managerii Sense au făcut un efort investițional pentru a le oferi clienților o experiență de shopping completă. Brandul a mai avut câteva încercări în București, dar s-a luat decizia închiderii magazinelor, în principal pentru că spațiile respective nu corespundeau cerințelor, iar chiriile din malluri și costurile pe care le implicau ar fi însemnat o creștere a prețurilor la produsele finite. Or, după cum explică Sorin Chiriac, directorul fabricii Caremil, "...noi încercăm să rămânem un brand cu prețuri accesibile, oferind în același timp o calitate foarte bună a produselor". Se mai justifică totuși investiția într-un magazin fizic, în condițiile în care online-ul presupune costuri mai mici și resurse mai puține? Sorin Chiriac crede că da, cel puțin în cazul Sense. "Magazinul online este accesat nu numai pentru cumpărături, ci și ca sursă de informare în foarte multe cazuri. Clientele noastre îl vizitează ca să vadă noutățile colecției, să se inspire. O parte dintre ele fac achiziții online, dar o mare parte preferă să meargă în magazinele fizice din dorința de a vedea produsele și țesăturile din care sunt confecționate și mai ales de a le proba." (S.C.)

Lucruri făcute cum trebuie

În prezent, brandul are o rețea cu 17 magazine (incluzând aici și showroomul bucureștean), în special spații stradale cu vizibilitate, amplasate în zone cu vad comercial. "Cel mai bine merg magazinele care sunt deschise deja de câțiva ani și beneficiază de notorietate în rândul publicului țintă", explică Sorin Chiriac.

Fabrica din Roman are o tradiție îndelungată ca furnizor pentru branduri din afară, însă ponderea exporturilor a scăzut în ultimii ani, ajungând ca în prezent să fie de 50% din total. Încă se exportă pentru clienți din Anglia, Italia, Germania, Canada și SUA. Managerul fabricii Caremil consideră că ar trebui să dedice chiar mai mult timp și resurse dezvoltării brandului propriu, dar cifra de afaceri obținută din export are încă o pondere importantă "și nu o putem menține fără a ne ocupa, mai ales în condițiile de acum".

Industria ușoară românească traversează o perioadă dificilă și unul dintre motivele principale este creșterea abruptă a salariilor. Dacă acest galop al costurilor nu se va opri, s-ar putea chiar ca fabrica să se închidă și să păstreze în România doar dezvoltarea de produs. "S-au închis multe firme din domeniu, iar dezechilibrele se văd în creșterea nesustenabilă a deficitului de cont curent (ca țară importăm mai mult decât exportăm – spre deosebire de vecinii din jur). Pentru a supraviețui, a trebuit să stopăm orice investiție în producția de export, să concediem oamenii mai puțin productivi, să restructurăm activitatea pentru a face față noilor condiții. De aceea ne concentrăm și pe devoltarea mărcii proprii – dacă vor crește costurile în continuare (relativ la țările cu care suntem în competiție, în principal Turcia, Bulgaria, Serbia, Macedonia), va trebui să oprim producția în România și să producem în alte țări, păstrând în România doar câțiva specialiști pentru dezvoltare de produs." (S.C.)

Publicul Sense: în căutarea țesăturilor de calitate

Sense și-a format o clientelă plecând de la criteriul calității și al unui raport preț-calitate corect. "Încercăm să le oferim clientelor calitate, diversitate, inovație și le păstrăm aproape prin programe de fidelizare, modificări gratuite ale produselor, sondaje de opinie pentru a le afla părerea. Punem accent pe marketing online și offline", punctează managerul fabricii Caremil.

Produsele "vedetă" sunt, în primul rând, cele din fibre naturale, care se regăsesc din ce în ce mai rar pe piață, și atunci la prețuri exagerate (mătasea, bumbacul la țesături, cașmirul și toate tipurile de lână la tricotaje).

Competiția cu retailerii fast-fashion

Piața românească s-a maturizat mult în ultimii ani, iar bătălia mare se dă între retaileri fast-fashion cărora cu greu le ține piept cineva. Asta pentru că beneficiază de costuri de producție infinit mai mici decât cele din România (cum altfel ar putea vinde rochii la 3 euro), orientându-se spre țări cu mână de lucru ieftină. "În plus, ei își achiziționează materiile prime și accesoriile la prețuri mult mai mici, deoarece comandă cantități foarte mari." (S.C.) În aceste condiții, brandurile românești precum Sense trebuie să marșeze pe alte atribute, precum o experiență memorabilă de shopping, o interacțiune plăcută cu consilierii de vânzări, ușurință în achiziție și, mai ales, produse de calitate care să-l facă pe client să se întoarcă. De aceea Sense lansează colecții ample sezon de sezon, structurate pe capsule tematice, "iar modelele sunt produse pe tot parcursul sezonului, astfel încât să avem noutăți săptămânale în magazine".

Sorin Chiriac punctează că se încearcă satisfacerea cererilor specifice femeilor din România („national responsive”) și nevoia de unicitate prin producția de serii mici. Înțeleg prin asta că Sense se adresează unui segment de clientelă neinteresant pentru marii retaileri. "Modelul lor de business este bazat pe economii de scală – cantități foarte mari pe model care duc la costuri scăzute – și modele care să fie pe placul clientelor din toată lumea sau cel puțin de pe un continent", spune managerul, pentru care provocările principale ale momentului sunt menținerea producției în România și anticiparea tendințelor în retailul românesc.